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張棟:全域化推進文化旅遊産業發展

中國旅遊網zhongte53232.cn2018-02-01

全域化推進文化旅遊産業發展,在頂層設計上,要注意加強全盤謀劃,落實黨政主導,實現多規合一。在行政關系上,要努力實現目的地全區聯動,确保縱向協同和橫向協同暢通高效。在旅遊産業鍊條上,要大力推動全要素發展,使食住行遊購娛和廁所建設都不會成為短闆。在目的地公共服務上,要積極引導全社會推進,以多種形式改進和完善公共設施建設與管理。在旅遊消費潛力的挖掘上,要主動實施全産業融合,讓旅遊+、互聯網+、文化+的綜合效能得到充分發揮。在宣傳推廣上,要不斷改進政府與市場協同的全媒體推廣,使形象宣傳和産品營銷有機結合。在核心吸引力構建上,要提煉産品和服務構成的全時段吸引,打造全年、全季、全天候的旅遊魅力。

  全域化推進文化旅遊産業發展,需要重點處理好以下10個關系:

  一是政府主導與發揮市場作用的關系。政府不僅知道自己該幹什麼,而且會選擇正确的時間去幹。好的政策沒有落實和好的政策但推出的時間不合适,都不能發揮最大作用。政府要幹的是企業和個人不願幹,或者是當前階段企業和個人不願意做的事。以北京798藝術區為例,一個破敗的老廠區在政府規範引導和市場力量推動下煥發了生機,被美國《時代》周刊評為全球最有文化标志性的22個城市藝術中心之一。

  二是本地居民與遊客的關系。主要表現在如何共享公共服務上。面向本地居民的公共服務包含了本地财政對居民的公共服務補貼,如公園、公共汽車等,在自由行、散客化時代,旅遊已經全域化、分散化,除非受服務能力和安全條件限制,否則所有公共設施都應向遊客開放,通過共享實現共赢。同時,新形勢下文化旅遊公共服務還要考慮遊客的需求,例如道路标識、文化旅遊點指引、公共廁所指示等,從圍繞景區景點的公共服務向全域覆蓋轉變。

  三是主體形象與産品建設的關系。主體形象一定是由核心産品構成的,并且要由一系列産品和服務構成支撐體。如雲南普洱市以茶文化為主體形象,打造“三區、四線、十點”的全域旅遊目的地,形成了養生度假、原生态茶文化和茶馬文化體驗為方向,四條重點旅遊線路和十大旅遊創意點為支撐的旅遊産品格局,受到旅遊者的追捧。

  四是大項目與小項目的關系。隻有星星沒有月亮和隻有月亮沒有星星的夜空都是不完美的,文化旅遊産業發展同樣不适宜用抓大放小的老辦法,而是要既抓大、又抓小。大項目非常重要,有的本身就成為一個地區的标志和主體形象,是當地文化旅遊的主要吸引力。但如果沒有一群與之呼應、配套和襯托的小項目,則無法滿足多樣化的市場需求,既不利于擴大量,又不利于改善質。

  五是區域協作與跨區域競争的關系。行政隸屬關系有利政府進行強有力主導,在統一規劃的指導下,協調一緻發展。但無隸屬關系的行政區域,就必須進行協調協作,例如京津冀、珠三角、長三角等,由于高速交通的延展,同類型旅遊産品必然在區域内形成競争關系,區域内各城市既合作又競争,是一種競合關系。

  六是政府滿意和遊客滿意的關系。二者之間本質是趨同的,但側重不一樣。政府更關注總體,如總體目标、平衡發展等,遊客更關注細節。在自媒體和移動互聯時代,信息傳播的速度快,問題放大的速度也快,遊客滿意度的影響越來越大,細節已經影響到全局,必須引起政府重視。換一個角度看,遊客反映的問題也就是政府應該解決的問題。

  七是文化行業與旅遊行業的關系。旅遊在很大程度上是一種文化活動,是一種文化消費和文化體驗。将文化融入旅遊,實際上是回歸了旅遊的本原,為旅遊發展注入了原動力。自有旅遊活動以來,旅遊與文化就密不可分,“文化是旅遊的靈魂,旅遊是文化的重要載體”。沒有旅遊的文化就沒有活力,沒有文化的旅遊就沒有魅力。二者相互融合,相得益彰。從旅遊産業的角度看,抓住了文化就抓住了核心價值和創新空間;從文化産業的角度看,抓住了旅遊就抓住了市場和更大的舞台。

  八是經濟效益與社會效益的關系。大力發展文化旅遊産業,其積極意義在于有利于促進人際間相互了解和交流、增長見識、健康身心、提高生活質量,有利于文化旅遊資源的長期保護,有利于促進技術和信息的流動,有利于促進城鄉建設,等等。不利因素在于可能刺激庸俗文化或假文化的出現,可能造成當地公共服務的供給緊缺,可能沖擊當地傳統人際關系或傳統習俗。因此,政府對文化旅遊産品的關注不僅是其規模與效益,還要關注其内容與導向。

  九是市場導向和價值導向的關系。在經濟利益驅使下,市場由競争推動,容易走向極端,如在文化旅遊産品建設中出現的假文化與假民俗,打着文化的旗号争搶文化旅遊資源的源頭和歸屬等,必須引起警惕。前些年一些地方出現了曹操墓真僞鬧劇,有的地方還争搶小說中的虛構人物如孫悟空的故裡,還有地方争奪伏羲、黃帝、炎帝、舜帝等的故裡和陵地,都是把市場利益放到了不該放的位置。至于有些地方争“西門慶故裡”,貼“私奔聖地”廣告等,則是背離文化旅遊價值導向的反文化炒作,不管是政府行為還是企業行為,都應堅決防止和抵制,這些僞文化,恰恰是阻礙文化旅遊健康發展的絆腳石。

  十是遊客數量與消費能力的關系。在旅遊業發展起步階段,為擴大影響賺人氣,每個地方都會把主要推廣目标設定在遊客人數上。随着當地文化旅遊市場的成熟,不少地區已經把對遊客數量的關注轉移到對遊客消費能力和體驗質量的關注上了。無論是景區還是城市,對遊客數量的接納總是有上限的,否則旅遊秩序和休閑質量必然會下降。達到一定的發展程度後,旅遊市場的開發重點必然轉向遊客消費潛力的開發上。強迫消費和誘騙消費是影響遊客消費能力開發的毒瘤,必須大力營造誠信愉快的消費環境,擴大文化創意産品與服務的供給,增加遊客消費體驗,使遊客有更多獲得感,而達到這樣的效果,需要政府和市場共同努力。

來源:張棟編輯:CNT-14
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