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主題公園可否輕松玩轉輕資産運營?

中國旅遊網zhongte53232.cn2018-07-24

近期,宋城演藝回複深交所問詢,披露輕資産擴張計劃,表示已在10個城市進行輕資産輸出,且之後整體規模體量合計将達到15個主題公園和20台大型演出。

  眼下,輕資産模式成為國内各大主題公園企業擴張的主流模式,包括華強方特、宋城演藝、海昌海洋公園等,均在嘗試輕資産模式。

  與動辄數百億的重投資不同,輕資産讓投資者的壓力“輕快”不少,但問題在于輕資産的運營戰略是否能成為主題公園轉型的靈丹妙藥?對主題公園而言,輕資産運營的難點又有哪些?風險如何把控?

  輕資産模式成主打方式

  提到輕資産運營,宋城演藝或許是個典型。近年來,宋城演藝在不參與項目前期投資的前提下,僅憑借品牌、管理和創意輸出等服務,通過快速擴張輕資産項目收入頗豐。

  據悉,自2016年6月,宋城演藝子公司宋城旅遊簽約了湖南甯鄉炭河古城項目,首個輕資産項目落子後,輕資産便成為兩年來宋城演藝謀篇布局的關鍵詞,在 2017年的業績中,輕資産項目也成為經營業績持續向好的原因之一。為此,宋城演藝又先後簽下西樵鎮聽音湖片區旅遊演藝項目、宜春明月情景區項目、鄭州竹桂園旅遊景區項目等多個輕資産項目。

  宋城演藝相關負責人認為,輕資産業務将成為支撐公司長期發展的品牌業務闆塊,并有助于強化演藝事業網絡、增加線下流量入口,有利于進一步鞏固并提升行業地位和品牌知名度。

  實際上,在主題公園興建的熱潮之下,輕資産模式成為不少主題公園拓展市場的方式。

  以海洋文化為核心的海昌海洋公園目前向外輸出咨詢和技術管理,已經布局了長沙湘江歡樂城海昌歡樂海洋公園等10多個輕資産項目。海昌海洋公園總裁王旭光稱,未來将加大輕資産模式布局,并表示其輕資産輸出有兩種模式,一種是公司注資,另一種就是IP品牌和管理輸出。

  僅用10年已在中國建成24家主題公園的華強方特也注重輕資産布局。2016年7月,華強方特首家以授權投資模式進行建設的大同方特歡樂世界開業。華強方特方面稱,所謂的輕資産模式對華強方特而言就是多樣化的合作模式,主要體現為合作投資、授權等形式。

  華誼兄弟電影特色小鎮的項目運作方式,采取的都是和當地企業合作的方式,決定了華誼兄弟旗下的實景娛樂項目公司走的并非是重資産模式,而是通過品牌授權,輸出IP,結合當地獨特的地域文化,與當地企業進行合作開發,走輕資産路線。

  并非誰都可以玩

  值得注意的是,常州恐龍園近年來的輕資産之路卻顯得“與衆不同”。記者了解到,2013年常州恐龍園提出輕資産轉型戰略,計劃成為“文化旅遊整體解決方案的供應商和管理者”,并與82個地市簽約合作近百個項目,包括規劃設計、市場營銷、演藝策劃等,然而,在開啟輕資産戰略後,常州恐龍園近年來的一系列項目卻未能對業績起到明顯的提振作用。

  常州恐龍園的困境開始讓業界擔心輕資産運營背後,是否潛伏着一系列風險。

  實際上,輕資産模式在具體運作中存在很多因素的制約,輕資産輸出的模式對輸出方的品牌價值、管理價值有極強的要求。

  中國主題公園研究院院長林煥傑表示,國内主題公園行業能夠形成核心品牌和價值的自主IP寥寥無幾,構成完整産品體系和标準化服務的屈指可數,而最核心的就是授權IP、授權品牌和輸出管理。

  景鑒智庫首席分析師周鳴岐也表示,IP品牌做輕資産需要業界的認同,對企業本身的品牌影響力、号召力,還有經營管理輸出能力、技術實力等都要求頗高。沒有知名品牌和IP的加持,成功概率偏小。

  旅遊業向來被認為是“投資大、回收慢”的産業,除了餐飲、旅遊紀念品可以作坊式經營之外,其他如交通、住宿、景區、演藝等,尤其是主題公園,都很難直接做到輕資産,都是投入巨大的項目,動辄幾千萬元、數億元,不管是國企還是民企,都有資金使用成本和壓力。那麼主題公園在發展過程中,應該選擇輕資産還是重資産,什麼時間節點可以考慮轉型?

  有專家表示,輕資産和重資産模式是相對而言,從來沒有優劣之分。主題公園的重資産模式具有資源自主權和物質資料的保障,一旦定位準确将厚積薄發,獲得的收益也十分豐厚,還不易被複制。

  偉光彙通集團董事長、偉光彙通旅遊産業發展有限公司總裁陸學偉表示,向輕資産轉變的背後,實際上對應着品牌升級的需求。從重資産角度來看,雖然運作經驗更加成熟,但是前期高昂投資成本會給企業帶來較重的現金流壓力;而輕資産項目運營所需要的人力缺口也是企業必須面對的問題。

  “對于企業來說,采取哪種模式取決于發展階段的需要和策略。”林煥傑表示,輕資産的核心是知識産權,但最終還必須有實際投資的主體項目才能夠建成一個完整的項目,重資産是輕資産得以發展的基礎,重資産所具備的資源優勢難以取代。

  輕重結合或許是出路

  所謂輕資産項目,即在不參與項目前期投資的前提下,僅憑借品牌、管理和創意輸出等一攬子服務來獲取一定比例的運營收入。

  不可否認,輕資産之路的探索給企業帶來了不少收益,例如,宋城演藝按照甯鄉項目以及新簽署的黃帝千古情景區協議,每年項目可支配營業收入的20%被作為支付給宋城的管理費,輕資産經營模式為宋城帶來極具爆發力的利潤增長點;又如,輕資産業務已經成為海昌海洋公園很重要的收入和利潤驅動力,到2020年整個輕資産業務利潤貢獻要達到30%。

  可以說,一方面,輕資産給予了品牌及管理價值變現的重要渠道,擴大了版圖布局和影響力;但另一方面,現階段能以IP品牌構建體系,并獲利的主題公園還不多,需要不斷創新,而且一旦産生市場風險,品牌營銷等無形的投入難以回收。目前,企業如何利用輕資産模式降低資金壓力,成功輸出品牌和管理經驗,同時根據發展階段輕重并行,仍然值得探讨。

  在投資分析師黃欣看來,輕資産項目在降低前期投入成本、低風險加速品牌擴張等方面具有優勢,但過度偏向輕資産也會适得其反,例如宋城“千古情”系列雖然已經形成一定的IP效應,但獲得持續性的成功還需要進一步發展,而宋城演藝過度在全國各地鋪開進行輕資産合作,也會讓公司的經營和品牌管理能力面臨新的挑戰。

  海昌海洋公園執行總裁高傑表示,伴随着海昌在全國的布局告一段落,下一階段,希望能夠輕重并舉、雙輪驅動。一味地投資建造主題公園會增加成本回收的難度,而在擴大IP文化和基于品牌的管理輸出的同時,也不代表完全放棄對重資産的投入。

  事實上,迪士尼、環球影城等國際知名主題品牌目前也并未完全發展輕資産模式,比如,華特迪士尼在新建的上海迪士尼中仍然投資了43%;宋城演藝也沒有将輕資産模式一路走到底,其首次海外投資的澳洲項目就延續了早年的重資産模式;海昌海洋公園除了原有8個自有海洋公園繼續“重資産”外,也同樣以重資産模式進入海洋公園綜合度假市場。

  陸學偉建議,品牌發展初期應該以重資産為主,遇到遠期利益豐厚可期的項目,則可再轉到輕重結合的模式。

來源:中國旅遊報/邢麗濤編輯:CNT-7
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