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新文創賦能老字号

中國旅遊網zhongte53232.cn2019-04-18

聯手影視行業、結合傳統文化、融彙現代工藝……面對消費者日趨多樣化的需求,一批老字号正主動走近年輕人,依托精湛的技藝絕活、廣泛的群衆基礎、良好的口碑優勢,守正創新、積極探索,逐漸駛入文創藍海。

  4天銷售10萬餘隻的“國寶色”口紅,粉絲排隊購買的“貓爪杯”……文創産業俨然成為一片充滿商機的藍海,引得無數企業躍躍欲試。老字号企業也不甘落後,組團學習故宮文創經驗,舉辦“紫禁城”杯中華老字号文化創意大賽,推出各具特色的文創産品……不少老字号涉足文創,亮點紛呈。

  重塑形象,與時俱進,培育新消費群體

  注入活力 更加年輕

  “‘奉旨喝水’!這個茶杯有意思……”今年春節,“中華老字号故宮過大年”展會上,小張對一款茶杯愛不釋手。這款杯子來自浙江老字号玉德青瓷,做工十分考究——杯子青翠碧綠、瑩徹剔透;杯身銘刻“奉旨喝水”四字印章,饒有興味;套上繡着“禦賜黃馬褂”的布制保護套,小巧玲珑、便于攜帶……

  探索文創,老字号各顯神通。

  以做朝靴起家的布鞋老字号内聯升,嘗試和影視IP合作,與故宮博物院、國家博物館聯手推出新品。“2016年,我們第一次嘗試,以衆籌的方式推出《大魚海棠》系列布鞋,兩周時間就籌到了1600雙。”北京内聯升鞋業有限公司副總經理程旭介紹說,“去年《如懿傳》上線一周,其系列布鞋銷量就已超過《大魚海棠》《九州·海上牧雲記》兩個系列之和。”

  龍騰盛世頭飾、花開富貴花絲手包、故宮系列首飾産品……成立于1895年的萃華珠寶,則與時尚風潮結合,綜合花絲鑲嵌、錾刻等多種傳統珠寶手工工藝和現代工藝,設計生産了不少獨具中華文化特色的珠寶産品。其中,龍騰盛世頭飾在故宮博物院舉辦的首屆“紫禁城”杯中華老字号文化創意大賽中奪得桂冠。“2017年,故宮萃華店開啟,吸引了衆多國内外遊客的目光。”萃華珠寶設計師郭夷锬介紹說。

  老字号為什麼要做文創?“一是,老字号必須與時俱進。”浙江省老字号協會常務副會長兼秘書長丁惠敏說,人們不再滿足于吃飽喝足,而是更在意吃得好、過得優雅,“二是,文創領域也充滿巨大的商業機遇。”

  “探索文創給内聯升注入了新活力,有利于品牌的年輕化。”程旭說,“近三年,文創産品銷售額在以約300%的速度增長,成為我們最大的增長引擎。過去我們的産品更多是面向中老年群體,現在,35歲以下的顧客已經過半,顧客群體結構得到優化。”

  北京第二外國語學院旅遊管理學院院長厲新建認為,文創賦能老字号,不僅讓老字号走近年輕人,培育新的消費群體,“更重要的是,喚醒了老字号創新的基因,使其積累學習機制,具備持續發展的基礎。”

  曆史悠久,技藝精湛,群衆基礎廣泛

  發揮優勢 留住顧客

  一株株松樹盆景,枝幹遒勁有力,松針蒼翠欲滴……不仔細觀察,你一定不會發現,這些盆景竟然是用銅做成的!還有精緻的銅茶壺、小巧的銅香爐、憨态可掬的小豬擺件……來自浙江的中華老字号朱府銅藝,在“老字号故宮過大年”展會上“圈粉”無數。最有趣的,是“千秋萬春牙簽筒”:以故宮裡的千秋亭、萬春亭為原型,牙簽藏于小銅亭内,輕按亭頂,牙簽筒就彈了出來——這既是精美的工藝觀賞品,也是實用的生活用品。

  千篇一律的書簽、手串、紀念水杯……前些年,文創産品的同質化現象經常被人诟病。“工藝粗糙、缺乏特色的産品無法吸引消費者,而一些優質産品因為價格不菲,讓消費者望而卻步。”郭夷锬說,而老字号曆經長時間的市場洗禮和檢驗,投身文創産業具有曆史和成本優勢。

  “老字号擁有世代傳承的産品、技藝和服務,凝聚着精益求精的工匠精神。”丁惠敏說,“比如‘千秋萬春牙簽筒’,小巧玲珑、做工精湛,這是朱府銅藝100多年來幾代傳人技藝沉澱的結晶,不是哪個小作坊随便就能做出來的。”

  老字号往往是很多人的共同記憶,其文創産品也因此相對容易被消費者接受。“内聯升,老字号,品質有保障!我特别喜歡‘大魚海棠’休閑女鞋,輕便舒适,還有濃郁的中國風。”在北京大栅欄内聯升總店,來自昆明的顧客彭慶梅說。

  創新思維,延攬人才,堅守品牌本真

  突破瓶頸 另辟新路

  “風火輪”“壽星手杖”“碧玉琵琶”……南京老門東,老字号博物館裡,“老萬寶”展區前,“西遊法寶”文創産品吸引了不少遊客駐足詢問。

  “公司曾有過幾次不成功的文創嘗試,”江蘇老萬寶銀樓有限公司董事長尹劍坦言,要麼是産品剛推出就被新熱點淹沒,要麼是産品不符合自身品牌特質、難具辨識度。後來,他們從《西遊記》中獲得靈感,設計研發出既有文化内涵、又為消費者熟悉喜愛的“中國西遊法寶”系列飾品,一年銷售額就超過3000萬元。

  确實如此,老字号企業做文創必須突破自身瓶頸。“很多老字号創新能力不夠,不想改變、害怕改變,”人民文創負責人李榮剛說,這導緻其固守原有産品理念,很難與時俱進。丁惠敏則認為,不少老字号把文創簡單理解為賣萌、讨消費者歡心或者場景化營銷,導緻産品缺乏創意。

  “對大多數老字号來說,文創還是新事物新嘗試,需要有年輕人才、鮮活機制的注入。”厲新建說,“在這些方面,老字号還有待努力。”

  老字号文創之路正越走越順。“這些年,從大專院校、廣告設計機構、國際企業走出來的文創專業人才越來越多,他們對文創的理解和對市場的把握都很好;不過,他們對老字号産品工藝、品牌故事的認知又是短闆,需要兩者結合。”中國傳媒大學文化産業管理學院院長範周說,“可以聯合全國優秀的文創機構,對老字号企業進行培訓,讓創新思維深入人心。”

  李榮剛提醒,老字号進軍文創藍海,要掌握新型傳播方式和營銷方式,同時也要避免浮躁,不能在宣傳和營銷中失去本真——畢竟,老字号的立身之本是精益求精的工匠精神、童叟無欺的誠信品質、過硬紮實的産品質量。

來源:人民日報/王珏 姚雪青編輯:CNT-13
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